消費者評估商品價格時，可能把原價、折扣額、同類商品價格或賣場定位當作參照點。當商品本身的價值或是否值得購買存在不確定性，外部價格資訊更容易參與估值。價格標籤因此不只告知成本，也可能改變比較框架。
但價格心理包含多種不同現象：數字錨定、參照價格、左位數效應、禀賦效應與品質推論不能任意互換。尤其「99 結尾」的效果在某些任務中可觀察到，但也有大型線上實驗未能複現特定左位數與流暢性效果；應保留情境差異。
思與行
- 購物前先獨立設定合理價格區間，並以替代品與使用價值作比較。
- 遇到原價刪除線或限時折扣時，查明參照價格是否真實、是否具有可比性。